最近幾個(gè)月(yuè)以來(lái)，抖音(yīn)裏的(de)紅人(rén)生态隻能用(yòng)“動蕩”來(lái)形容——東方甄選蹿紅還(hái)沒多(duō)久，就陷入被抖音(yīn)限流的(de)争議(yì)；趣店(diàn)CEO羅敏砸了(le)上億做(zuò)直播，但在一片罵聲中最後隻能退網；當人(rén)們回過神來(lái)，發現幾個(gè)月(yuè)前還(hái)爆紅的(de)劉畊宏幾乎沒人(rén)提了(le)。
點開新抖，首先映入眼簾的(de)抖音(yīn)帶貨王是一個(gè)陌生的(de)名字——彩虹夫婦，這(zhè)對(duì)來(lái)自四川的(de)90後夫妻在抖音(yīn)有900多(duō)萬粉絲，但卻自曝一天帶貨2億元。
動辄上億的(de)帶貨神話(huà)隻是硬币中的(de)一面。
也(yě)有人(rén)無法接受徒有百萬粉絲卻無法變現的(de)現實，知識型創作者盧克文就發文質疑抖音(yīn)的(de)轉化(huà)率，“300萬關注賣600塊錢，把我搞懵了(le)”。有業内人(rén)士對(duì)《财經天下(xià)》周刊表示，“盧克文的(de)選品不對(duì)，想在抖音(yīn)實現好的(de)賣貨成績，得(de)找對(duì)路子。”
這(zhè)也(yě)印證了(le)一句話(huà)，在抖音(yīn)做(zuò)紅人(rén)，唯一不變的(de)就是“變化(huà)”。多(duō)位創作者都表示，今年6月(yuè)後，明(míng)顯感覺到抖音(yīn)的(de)流量分(fēn)配發生了(le)變化(huà)。越來(lái)越多(duō)的(de)新規則出現了(le)，這(zhè)些規則似乎都指向了(le)創作者需要給抖音(yīn)提供更多(duō)價值。
有人(rén)逐漸意識到，想要繼續在抖音(yīn)玩下(xià)去，必須得(de)适應新規則。
01
“越來(lái)越卷了(le)”
“太卷了(le)。”提及今天短視頻(pín)與直播生态的(de)創業環境，這(zhè)是多(duō)數創作者會提及的(de)一個(gè)詞。
這(zhè)背後有環境變化(huà)的(de)因素，一度被人(rén)們視爲風口的(de)抖音(yīn)早就迎來(lái)了(le)流量的(de)瓶頸期，2020年至今，其日均活躍用(yòng)戶數一直徘徊在7億，增長(cháng)見頂。流量收緊的(de)同時(shí)，面臨越來(lái)越近的(de)IPO，抖音(yīn)亦有在電商業務上變現的(de)迫切。
“很多(duō)人(rén)都看得(de)出，抖音(yīn)的(de)增量空間不大(dà)了(le)”，那些受訪者向《财經天下(xià)》周刊表示，大(dà)開大(dà)合的(de)紅利期消失了(le)，每一個(gè)“敏感的(de)創作者”都應當捕捉到這(zhè)個(gè)變化(huà)。
創作者龍沁恬說，“有一些選手以往隻在快(kuài)手上出現，基本不會來(lái)抖音(yīn)。但有一天，你就看到他(tā)們突然來(lái)了(le)”——她把平台中的(de)短視頻(pín)博主稱爲“選手”，把原本擅長(cháng)拍(pāi)攝、剪輯的(de)影(yǐng)視圈人(rén)士稱爲“專業選手”——“2020年後，以前看不上短視頻(pín)平台的(de)那些專業選手也(yě)來(lái)抖音(yīn)上做(zuò)了(le)，而且做(zuò)得(de)更專業更好。”影(yǐng)視公司、MCN機構的(de)“跨界”加入，也(yě)讓抖音(yīn)上的(de)創作者變得(de)擁擠。
另一方面，随著(zhe)2020年之後，抖音(yīn)大(dà)力發展電商闆塊，不斷加入的(de)商家也(yě)在一定程度上成爲流量的(de)競争者。根據抖音(yīn)方面披露的(de)數據，抖音(yīn)平台新增180萬新商家入駐。
而創作者杭興華給出了(le)更直觀的(de)數據，僅在他(tā)所深耕的(de)泛知識領域，湧入的(de)創作者已經呈現了(le)300%的(de)爆炸增長(cháng)。抖音(yīn)的(de)算(suàn)法和(hé)推薦規則也(yě)在改變。今年年初，平台内測了(le)“鐵粉”機制。“這(zhè)也(yě)會取消一些視頻(pín)基礎推薦流量。”杭興華觀察稱。
他(tā)的(de)賬号數據也(yě)發生了(le)明(míng)顯的(de)變化(huà)，從前以大(dà)幾萬級“跳級式”增長(cháng)趨勢的(de)粉絲量，在最近兩個(gè)月(yuè)中處于停滞狀态。視頻(pín)“上熱(rè)門”的(de)機會也(yě)在減少。“在以前，一支完播率60%、點贊率3%的(de)視頻(pín)肯定是播放量在千萬級别的(de)超級大(dà)熱(rè)門了(le)。但現在，（平台）不會一下(xià)子給你搞到這(zhè)個(gè)級别，可(kě)能就是慢(màn)慢(màn)地推。”
圖/網絡
随著(zhe)流量增長(cháng)放緩，收益也(yě)會受到影(yǐng)響。他(tā)舉例稱，流量上漲時(shí)，自己的(de)一條爆款視頻(pín)賣出60萬的(de)銷售額，按照(zhào)傭金20%計算(suàn)，淨賺20萬元；但在今年，同樣一條銷售額爲60萬元的(de)挂車廣告，他(tā)隻賺了(le)5萬元。“今年明(míng)顯感覺到自然流量跑不動了(le)，我們把傭金壓到5%，剩餘的(de)部分(fēn)讓給廣告主去投廣告付費流量。這(zhè)樣雖說也(yě)賣到了(le)60萬，但其實收益并不高(gāo)。”
這(zhè)讓杭興華不得(de)不感歎：“今年的(de)創作者越來(lái)越卷了(le)，流量也(yě)越來(lái)越貴了(le)。”
一位主要以商業、财經方向爲主要内容的(de)博主透露，經營一年多(duō)，同質化(huà)内容越來(lái)越嚴重。由于找不到清晰的(de)盈利方式和(hé)變現途徑，目前賬号已經停更了(le)大(dà)半年。“很多(duō)營銷号或者想要收割流量的(de)賬号都在鼓吹，抖音(yīn)是未來(lái)發展的(de)趨勢。這(zhè)話(huà)沒錯，但還(hái)有半句話(huà)他(tā)們沒有說，‘不是每個(gè)人(rén)都适合來(lái)做(zuò)抖音(yīn)’。”
02
大(dà)主播的(de)對(duì)賭協議(yì)
事實上，抖音(yīn)已經不缺好内容了(le)。多(duō)位受訪者都向《财經天下(xià)》周刊提到了(le)這(zhè)個(gè)看法。在内容趨于飽和(hé)的(de)同時(shí)，抖音(yīn)已經将關注度更多(duō)地放在了(le)流量變現中。
龍沁恬在抖音(yīn)開設賬号三年多(duō)，坐(zuò)擁百萬粉絲，就在5月(yuè)，一支“差不多(duō)”的(de)視頻(pín)還(hái)能達到近百萬播放量，但僅僅一個(gè)月(yuè)後，情勢便有了(le)巨大(dà)的(de)逆轉——80%的(de)流量不見了(le)。“同樣的(de)視頻(pín)，現在能有20萬的(de)播放量都很難了(le)。”
龍沁恬推測，這(zhè)些突然“蒸發”的(de)流量是被超級頭部的(de)主播“拿”走了(le)。根據她了(le)解到的(de)消息，今年6月(yuè)，抖音(yīn)平台和(hé)部分(fēn)頭部主播簽訂了(le)對(duì)賭協議(yì)，交易的(de)内容可(kě)能是，主播在單場(chǎng)直播時(shí)，需要完成單場(chǎng)1個(gè)億的(de)GMV，而平台則會爲主播投放2000萬的(de)流量。“這(zhè)些主播平時(shí)也(yě)會投流，一旦達到交易目标，他(tā)們就省下(xià)流量費了(le)。同時(shí)，按照(zhào)20%或30%不等的(de)比例計算(suàn)，還(hái)能從中拿到不菲的(de)傭金。”對(duì)于品牌方來(lái)說，他(tā)們同樣渴望獲得(de)更高(gāo)的(de)成交額，更大(dà)的(de)流量和(hé)關注度。龍沁恬向《财經天下(xià)》周刊分(fēn)析，“（這(zhè)件事）比較難”，但主播可(kě)以聯合品牌方“一起做(zuò)”，在平台投放流量的(de)基礎上，兩方再各自分(fēn)擔一部分(fēn)的(de)流量指标，“賣1個(gè)億的(de)計劃就有把握實現”。
不過，她覺得(de)，在這(zhè)份内部流傳的(de)協議(yì)中，平台投放2000萬流量“有點高(gāo)了(le)”，按照(zhào)她的(de)經驗，這(zhè)個(gè)數字爲1000萬更加可(kě)信。能夠簽訂這(zhè)樣協議(yì)的(de)主播也(yě)并不多(duō)，“（平台）一雙手就能數得(de)過來(lái)”，龍沁恬沉吟了(le)下(xià)說，“包括東方甄選”。
亦有消息稱，今年，超頭部主播的(de)對(duì)賭協議(yì)由平台、品牌方兩方驅動，既要完成對(duì)平台的(de)單場(chǎng)GMV對(duì)賭，也(yě)有和(hé)品牌方的(de)單品GMV對(duì)賭。“總之，流量特别特别卷。”
根據新抖主播帶貨榜數據，在剛過去的(de)7月(yuè)中，帶貨銷售額上億的(de)主播共有13位。前三甲分(fēn)别爲：東方甄選（6.18億元）、瘋狂小楊哥(gē)（3.05億元）、董先生（2.99億元）。東方甄選連續兩個(gè)月(yuè)位居榜首。
聽(tīng)起來(lái)，這(zhè)會是一個(gè)三方共赢的(de)選擇。但殘酷的(de)地方在于，“平台的(de)流量就那麽多(duō)，越多(duō)向超頭部主播集中，就越少會向其他(tā)主播身上傾斜。”于是，在看不到的(de)地方，流量的(de)争奪更爲艱難。
正如龍沁恬所遇到的(de)問題一樣，數據在全方位地掉落，和(hé)播放量一同下(xià)滑的(de)，還(hái)有不斷縮小的(de)投入産出比。她舉例稱，6月(yuè)以前，投入産出比還(hái)能保持在1:4，即，投放25元的(de)流量，可(kě)以賣出100元。但在6月(yuè)，投放100元的(de)流量也(yě)隻能達成100元的(de)成交額——這(zhè)當中，50元或70元的(de)虧損也(yě)随之産生。
7月(yuè)，這(zhè)個(gè)情況并未有所好轉。她想，隻要能投出去，哪怕100塊的(de)流量費，隻産生100塊的(de)成交額也(yě)行。但這(zhè)時(shí)候，龍沁恬發現，賬戶中投放的(de)這(zhè)筆流量費也(yě)“并不消耗”。也(yě)就是說，即便是花錢買流量，平台也(yě)會有出價更高(gāo)，流量更好的(de)選擇。
“‘人(rén)’就是（平台的(de)）核心，同樣的(de)流量爲什(shén)麽一定要給你呢(ne)？”林(lín)明(míng)将抖音(yīn)更直接地形容爲“流量販子”，她曾在2021年嘗試通(tōng)過開設抖音(yīn)賬号來(lái)創業，但慘淡的(de)經營狀況令她放棄，選擇重新回歸主播行列。回顧這(zhè)段經曆，林(lín)明(míng)直言，“每一個(gè)賬号在起号的(de)那一天，都在和(hé)同類型的(de)内容賽馬，而平台會把流量給到更有價值的(de)賬号上。”
龍沁恬不是沒有争取過成爲“更有價值的(de)賬号”，她告訴《财經天下(xià)》周刊，自己曾受邀參加單場(chǎng)挑戰活動，在活動中，主播達成單場(chǎng)100萬的(de)成交額，平台将給予相應流量投放獎勵；如果沒有達标，主播就不會得(de)到任何的(de)流量收益。
值得(de)一提的(de)是，就在她接受了(le)單場(chǎng)GMV的(de)挑戰時(shí)，抖音(yīn)平台也(yě)有步驟、有計劃地開展了(le)對(duì)于“帶貨王”的(de)潛力選手的(de)挖掘與考驗。據悉，2021年末，抖音(yīn)發起了(le)“幫助100名超頭部主播達成GMV1000萬”的(de)計劃。在今年，篩選計劃持續推進，活動内容爲，“幫助1000名頭部主播達成GMV100萬”。無疑，流量的(de)力度已經小了(le)很多(duō)。“去年已經篩選了(le)種子選手，今年基本上已經定型了(le)。包括品牌資源在内的(de)很多(duō)資源已經向頭部集中，這(zhè)種政策不會再随意給到任何一個(gè)主播。”
“這(zhè)是一個(gè)高(gāo)效的(de)平台”，龍沁恬對(duì)此展現了(le)極大(dà)的(de)冷(lěng)靜與理(lǐ)解，“如果我是抖音(yīn)老闆，我也(yě)會這(zhè)麽做(zuò)。”所謂高(gāo)效，就是目标明(míng)确。她分(fēn)析稱，抖音(yīn)的(de)創作者需要具備兩個(gè)能力：一是創作出更優質、有差異化(huà)的(de)内容，吸引或留存更多(duō)用(yòng)戶的(de)注意力，二是幫助抖音(yīn)賺錢。如果不具備這(zhè)兩項能力，創作者也(yě)就不值得(de)抖音(yīn)的(de)付出。
“（平台）永遠(yuǎn)會有機會存在，但給你的(de)機會隻有一次，如果沒能抓住，很難再有下(xià)一個(gè)了(le)。”去年末，龍沁恬“做(zuò)不到”單場(chǎng)100萬的(de)成交額，最直接的(de)後果是，“8個(gè)月(yuè)過去了(le)，我沒能再等到這(zhè)樣的(de)時(shí)機。”
03
效率機器抖音(yīn)
一位在抖音(yīn)從事商務業務的(de)人(rén)士也(yě)表示，“抖音(yīn)帶貨視頻(pín)和(hé)日常視頻(pín)的(de)流量池是不一樣的(de)，抖音(yīn)現在主推的(de)都是帶貨視頻(pín)。”據今年抖音(yīn)618好物(wù)節數據顯示，6月(yuè)1日-18日，抖音(yīn)電商直播總時(shí)長(cháng)已達4045萬小時(shí)，挂購(gòu)物(wù)車的(de)短視頻(pín)播放了(le)1151億次。
另一種聲音(yīn)則認爲，創作者感到内卷，本質上是抖音(yīn)希望提升流量變現的(de)效率，“帶貨效果更好，數據表現更好的(de)内容肯定會獲得(de)更多(duō)流量”。
這(zhè)也(yě)讓抖音(yīn)在獲得(de)流量之餘，一直在嘗試更多(duō)，比如電商和(hé)本地生活，而電商一直是其中的(de)重中之重。
在電商成績上，據抖音(yīn)電商所披露的(de)，自2021年5月(yuè)1日至2022年4月(yuè)30日，抖音(yīn)電商GMV達去年同期的(de)3.2倍，售出超100億件商品。此外，抖音(yīn)電商還(hái)在今年開啓内測抖音(yīn)商城(chéng)，低價好貨、百億補貼等策略的(de)出現，也(yě)讓外界評論其越來(lái)越像拼多(duō)多(duō)。事實上，據其最新數據披露，商城(chéng)場(chǎng)景帶動銷量已經同比增長(cháng)514%，搜索場(chǎng)景帶動銷量同比增長(cháng)293%，參與活動的(de)商家數量同比增長(cháng)159%。
“流量轉瞬即逝”，在龍沁恬看來(lái)，“如果出現比它更有吸引力的(de)平台，用(yòng)戶馬上就會走掉。從這(zhè)個(gè)角度看，流量不屬于平台，也(yě)不屬于創作者。但卻有可(kě)能有利于商家，隻要提供了(le)令人(rén)滿意的(de)商品與服務。”
不少商家将抖音(yīn)作爲運營和(hé)引流的(de)渠道之一。一位農産品商家也(yě)稱，變現和(hé)引流是他(tā)們進入抖音(yīn)的(de)最重要原因。據《财經天下(xià)》周刊了(le)解，目前，彩妝、服裝等高(gāo)利潤類目或小家電等引流類型産品在抖音(yīn)平台更受歡迎。
一位從事電商陪跑及教學業務的(de)人(rén)士也(yě)提及了(le)抖音(yīn)和(hé)淘寶平台的(de)差異，他(tā)認爲，在抖音(yīn)開店(diàn)會起量更快(kuài)，但長(cháng)遠(yuǎn)發展則是淘寶店(diàn)更“穩”。某日化(huà)品類老闆向《财經天下(xià)》周刊證實了(le)這(zhè)一看法。她在抖音(yīn)銷售的(de)産品主要爲“福利産品”、“引流産品”，銷量變動較爲劇烈，有時(shí)一天隻有幾千單，有時(shí)則達到幾十萬單。“抖音(yīn)這(zhè)種像過山車一樣，今天單子高(gāo)，不一定能保證明(míng)天也(yě)有這(zhè)麽多(duō)。消費者點進來(lái)（購(gòu)買）具有很強的(de)不确定性，可(kě)能看到的(de)短視頻(pín)有意思，銷量就一下(xià)子上去了(le)。”
另有女(nǚ)裝品牌創業者告訴《财經天下(xià)》周刊，其身邊的(de)同行做(zuò)直播的(de)非常少。“強行去抖音(yīn)開店(diàn)做(zuò)直播，可(kě)以說相當于開一家新公司。”言外之意，要考慮團隊人(rén)員(yuán)和(hé)供應鏈配置，還(hái)要計算(suàn)現金流。“我們一般不輕易嘗試。”這(zhè)些女(nǚ)裝品牌的(de)發展陣地還(hái)是以淘寶等傳統貨架型電商爲主。
一位熟悉抖音(yīn)廣告業務的(de)人(rén)士談到，“如何确保品牌方或商家能夠在平台賺錢，是内部廣告銷售人(rén)員(yuán)更爲關心的(de)地方。隻有持續地盈利，才能幫助他(tā)們更好地在抖音(yīn)中留下(xià)來(lái)。”
在資本市場(chǎng)，這(zhè)也(yě)是一種更能讓投資者認可(kě)的(de)故事。第三方研究咨詢機構透鏡公司研究創始人(rén)況玉清指出，直播電商經過最近幾年發展，模式已經得(de)到了(le)驗證。對(duì)于有著(zhe)上市考慮的(de)抖音(yīn)而言，需要讓投資人(rén)和(hé)市場(chǎng)看到其故事兌現的(de)能力。
今年5月(yuè)，在新任CFO高(gāo)準履新後不久，字節跳動也(yě)對(duì)旗下(xià)相關公司進行了(le)密集的(de)更名動作。其中，字節跳動（香港）有限公司更名爲抖音(yīn)集團（香港）有限公司。字節跳動有限公司更名爲抖音(yīn)有限公司；北(běi)京字節跳動網絡技術有限公司更名爲抖音(yīn)視界（北(běi)京）有限公司；北(běi)京字節跳動科技有限公司變更爲北(běi)京抖音(yīn)信息服務有限公司，經營範圍也(yě)出現變動。
這(zhè)些變化(huà)被外界解讀爲抖音(yīn)集團上市前夕的(de)準備動作。
也(yě)因此，跑通(tōng)高(gāo)效的(de)流量變現模式，會是推高(gāo)估值的(de)重要砝碼。況玉清向《财經天下(xià)》周刊表示，從之前的(de)快(kuài)速擴張到流量變現，抖音(yīn)需要打通(tōng)整個(gè)商業故事的(de)各個(gè)通(tōng)路。“市場(chǎng)對(duì)于‘隻賺吆喝’互聯網模式的(de)接受度越來(lái)越低了(le)，隻有看到模式驗證、故事兌現，它的(de)商業價值才能被更好地接受。”
而一個(gè)又一個(gè)聚合了(le)平台流量的(de)“帶貨王”，就是抖音(yīn)完成了(le)從内容生産到商業變現的(de)通(tōng)關證明(míng)。
